Kącik designu: Współczesny marketing motoryzacyjny

 "Dawniej to było lepiej" - pierdoli pod nosem wąsaty Czesio do Wiesia i przecząco kręci głową. Obaj patrzą na jego 30 letniego Mercedesa balerona, bo to jest właśnie to "lepiej" według Czesia. Niestety, trawiony przez rdzę baleron wkrótce pęknie.

Lepiej a może nawet najlepiej to by oczywiście było wtedy, gdyby Czesiu nadal mógł sobie kupić auto takie jak baleron, a Mercedes nadal - specjalnie dla Czesia - produkował by niezniszczalne, wytrzymujące 40 lat i milion kilometrów samochody. A robił by to tylko po to, aby polski wsiok mógł sobie go kupić używanego za bezcen a potem nie zostawić w serwisie Mercedesa ani złotówki przez najbliższe 30 lat. Zaiste taki model biznesowy bardzo by się wielu osobom w Polsce podobał, niestety obawiam się, że zacny koncern ze Stuttgartu jest nim jak najmniej zainteresowany.

"Panie Mercedes, produkuje Pan świetne samochody. Może mi Pan jednego sprezentuje, żebym mógł nim jeździć na taksówce i utrzymać rodzinę?". Tego typu żebracze listy wysyłali w latach 80-tych Polacy do centrali koncernu Mercedes Benz, ku uciesze cenzury, która potem te bzdury puszczała w Dzienniku Telewizyjnym. Był to mniej więcej ten sam poziom myślenia abstrakcyjnego, co obecnie w wykonaniu rzeczonego Czesia.

Problem w tym, że współczesny koncern motoryzacyjny to oligopol o najwyższym stopniu rozwinięcia gospodarczego, jak również marketingowego. Wszystko, co było w ekonomii, a zdaniem niektórych dopiero będzie, firmy samochodowe zdążyły już przerobić. Wszystko, do czego jest zdolny współczesny marketing, wszystkie jego zawiłości plus jeszcze parę grubych teorii, o które dopiero spierają się profesorowie na najlepszych uczelniach świata - to wszystko w motoryzacji już było i zostało przetestowane.

Doskonałym tego przykładem jest koncern Fiata. Fiat jako marka jest często krytykowany przez Czesiów za to, że nie robi fajnych i tanich limuzyn i samochodów sportowych, tak jak to miało miejsce w latach 70, 80 czy jeszcze na początku 90. Rzecz ma się tu identycznie jak z przytaczanym już Mercedesem; Fiat powinien wytwarzać tanie, reprezentacyjne limuzyny i samochody sportowe. Zapewne jedynie po to, aby typowy polski bałwan mógł je kupić taniej niż Dacię. Z kolei - podążając tym tokiem rozumowania - Fiat nie powinien na nich zarobić ani grosza.

Sęk w tym, że Fiat takie samochody produkuje. Szukasz taniej limuzyny i chciałbyś kupić współczesna wersję słynnego Fiata 125p? Proszę bardzo. Tipo. Porównaj sobie oba pojazdy wielkościowo - jest bardzo podobnie, a Tipo ma zdecydowanie więcej miejsca w środku i na bagaż. Fiat 125p to w rzeczy samej bardzo mały samochód jak na obecne standardy. Przyjrzyj mu się na dowolnym zlocie zabytkowych aut, jaki jest wąski ma malutki wewnątrz. Z kolei Tipo - małe w porównaniu z dzisiejszymi SUV-ami, jest tak samo duże jak dawny król, czyli Duży Fiat.

"To jednak nie to" - kręcą głową Czesławy... Jaaasne. Ok, nie ma sprawy. Chcecie większą limuzynę Fiata, dodatkowo o sportowym zacięciu? Proszę bardzo. Jest nią Alfa Romeo Giulia. A może chcecie jeszcze większą limuzynę? No problem. Maserati Quattroporte. A może sportowe autko, takiego następcę Fiata X1/9? Spoko. Alfa Romeo 4C. Czemu tak? Fiat bowiem już dawno temu wyszedł z założenia, że bez sensu produkować własne limuzyny i auta sportowe. Po co? Żeby wszyscy wytykali im ich plebejskie pochodzenie? Znacznie lepiej kupić podupadającą markę z tradycjami i de facto na własne produkty wstawiać ich znaczki.

Współczesne włoskie wyroby motoryzacyjne koncernu STELLANTIS - mały, większy i największy. Prawda, że podobne?

Zresztą - co to znaczy "na własne produkty?" Fabryka samochodów to obecnie spawalnia blach i czasami produkcja silników. Piszę czasami, bo często silniki są wspólne dla wielu marek. Cała reszta samochodu a więc wnętrze, fotele, felgi, elektronika, ekrany, tapicerka, kierownice, szyby, galanteria pochodzą od zewnętrznych poddostawców. Jaki więc sens miałby Fiat projektować i zamawiać te wszystkie klamoty na zewnątrz, po czym pakować w swoją markę, skoro może z tego zrobić Alfę Romeo albo Maserati i sprzedać z o wiele większą marżą, bazując na samej miłości do bardziej cenionego brandu?

"Bo miałby tanie samochody w ofercie, co wzbogaciło by jego pozycję rynkową" - mówi jakiś wyedukowany Czesio. Pudło. Otóż Fiat nie musi już na niczym zarabiać ani nic produkować. Przeszedł wszelkie stadia przedsiębiorstwa w gospodarce wolnorynkowej. 

Koncern Fiat został założony w 1899 r w Turynie przez grupę znajomych od wspólnego robienia pieniędzy i od zawsze nastawiony był na zysk. To stało u podstaw Fiata. Nie jak w przypadku Mercedesa czy Renault inżynieria, czy jak w przypadku BMW produkcja silników. Chodziło od początku o szmal. 

Fiat najpierw produkował tanie samochody, potem sprzęt wojskowy, potem nawet czołgi i samoloty. W latach 60 pod wodzą Agnelliego osiągnął szczyt, kupując Ferrari i Lancię. Miał wtedy pełną gamę modelową i sprzedał do kilkunastu krajów świata licencję na jeden z najpopularniejszych samochodów na świecie, Fiat 124. W latach 70 produkował samochody nie gorsze niż BMW. Lata 80 to czas dalszych przejęć, między innymi Alfy Romeo, ale także początek inwestycji w inne sektory gospodarki: przemysł petrochemiczny, elektronikę, robotykę (Comau), produkcję maszyn rolniczych (New Holland). W latach 90 produkcja samochodów była już tylko ułamkiem działalności Fiata, który kupił Maserati i zaczął nawet produkować zegarki i telefony komórkowe (pamiętacie Alcatela?). W latach 2000 Fiat nie musiał już w zasadzie produkować nic; Obroty giełdowe z posiadanych udziałów w różnych sektorach gospodarki były tak ogromne, że aktywa firmy powiększyły się od lat 80-tych 200 krotnie; Na firmie położył wtedy łapę włoski rząd, przejmując nad nim część zarządzania. Od tego momentu mamy w zasadzie do czynienia z samonakręcającym się molochem, który nie musi za wiele produkować, bo sam produkuje pieniądze na giełdzie. Natomiast fabryki, samochody, wyroby - to wszystko jest w zasadzie przeznaczone dla ludzi, dla pracowników, dla związków zawodowych, aby ludzie mieli czym się zająć i aby rozdysponować to rozmnażane wirtualne bogactwo. Najważniejsze bowiem z punktu widzenia współczesnej ekonomii jest rozdysponowanie bogactwa i zarządzanie oczekiwaniami.

Zresztą sam koncern już dawno połączył się najpierw z Chryslerem, tworząc FCA. Obecnie wchodzi w skład jeszcze większego molocha o nazwie Stellantis, będącego fuzją FCA z Peugeotem i Citroenem i Oplem. Koncern notowany na giełdzie w Londynie, zarządzany z Paryża, mający fabryki w 20 krajach świata, a jednocześnie będący własnością milionów akcjonariuszy, którzy już dawno dawno kupili go po kawałku, tak jak na kawałki można sobie kupić w cukierni tort. Koncern zarządzany przez Amerykanina, w którym inżynierami, dyrektorami, designerami są przedstawiciele wszystkich nacji świata. Koncern, który nawet swoje śmieci wywozi poza Włochy, do krajów Trzeciego Świata. I jak na tym tle wygląda idea auta włoskiego, narodowego?

Bardzo słabo. To tylko marketing. Bajka. Otoczka. Włoska espresso rozlana niczym kleks po wszystkich kontynentach. W chwili obecnej w przypadku w zasadzie każdej firmy samochodowej trudno mówić o koncernie narodowym. Czy na przykład taki Opel jest niemiecki? Ma silniki z Francji, silniki z Australii, tapicerkę z Polski i część osprzętu z USA. Narodowa przynależność marki nie ma kompletnie żadnego znaczenia z punktu lokalizacji produkcji. Wszystkie firmy świata produkują gdzie popadnie. Ekonomicznie uzasadnione jest posiadanie w kraju fabryk samochodów lub podzespołów do nich, jednak nie ma żadnego znaczenia, czy produkują one dla koncernu z Polski, czy z Antarktydy. Ważne, żeby były. I dawały stabilną pracę. Patrząc pod tym kątem Polska lat 90-tych była o wiele bardziej rozwinięta ekonomicznie na polu motoryzacji, niż obecnie. Istniały montownie Forda w Płońsku, Citroena w Nysie, produkowano Opla w Gliwicach, fabryki Fiata w Tychach i Bielsku szły pełną parą, a w Warszawie mieliśmy Daewoo. Co mamy obecnie? Projekt narodowego samochodu o nazwie "Izera". Gdzie jesteśmy obecnie z tym projektem?

Powiem nieładne: W dupie. Pomysł na auto narodowe w XXI wieku mógł się zrodzić tylko w głowie jakiegoś chorego z nienawiści kretyna wyłącznie po to, aby zdobyć nim poklask gawiedzi i przy okazji nakraść. Celowo nie napiszę "głupiej gawiedzi" czy "Cześków", bo na tak specyficznych sprawach związanych z marketingiem nie każdy musi się znać. Natomiast wmawianie ludziom, że w 2024 roku potrzebne jest nam coś takiego jak "narodowy samochód", że można na tym zarobić, że jest się w stanie zaczynając od zera nawiązać walkę z konkurencją, jest zwyczajnym naginaniem rzeczywistości. Społeczeństwo nie musi tych zawiłości rozumieć. Z punktu widzenia pojedynczego człowieka taki pomysł może wydawać się nawet sensowny, podobnie jak produkcja niezniszczalnych mercedesów czy tanich fiatów. Natomiast rolą rządzących jest podejmować decyzje mając szerszy ogląd na sprawę, przy okazji nie robiąc nas, społeczeństwa, na okrągło w konia.